El siguiente resumen habla sobre Retórica y Diseño, está escrito por Hanon Ehses (biografía en inglés, parte final de este artículo). Anexo mi punto de vista sobre el texto, a modo de ensayo y agrego ejemplos sobre las figuras retóricas.
Fuentes
Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 3-13, 16,19,21.Rodríguez, Abelardo. Logo ¿qué? UIA, Sta Fé. México. 2001 (2da edición) PP. 173-182.
Retórica y Diseño
Hanon Ehses
Las manifestaciones verbales y no verbales involucran el lenguaje y su taxonomía, la cual involucra una clasificación que deriva el análisis estructural, que recae en varias ciencias que estudian este proceso de significación; algunas de ellas son la Semiología, con Ferdinad Saussure como su representante, Charles Pierce con la Doctrina Lógica y Roman Jakobson en lingüística, estos estudiosos y aún más se han visto interesados en definir los signos y su derivación de significantes y significados.
En ‘Retórica y Diseño’ Hanon Ehses considera la importancia de un modo de expresión funcional, él considera que: ‘la retórica es un potencial en la plataforma de estudio y práctica del Diseño Gráfico’[1]; esto me hace pensar que, la interpretación semiológica, recae en la hermenéutica, porque origina un análisis filosófico, para dar un valor al sentido y al significado que connota.
Ehses menciona una cronología de la retórica, esta comienza con los griegos desde la oralidad, en el uso del discurso; el lenguaje es parte de esa fusión dialéctica, donde rompemos un objeto en partes, pero podemos analizarlo en conjunto.
Para Aristóteles, la retórica es: “la facultad de hallar en cada caso lo adecuado para producir persuasión”[2], esta cita Hanon también la utiliza en su texto puntualizando que la gente, está expuesta a esa persuasión, de acuerdo a los espacios y a la relación que posee con los medios audiovisuales.
La materialización de una expresión o idea, nos lleva a considerar la hermenéutica, resalto este punto ya que la retórica forma parte de la creatividad humana, recae en cuestiones de imaginación; de igual forma, la representación de un mensaje, da una expresión, pero a la vez deriva un significado.
El sentido se da a través de un medio, el cual contiene un mensaje, esto propone una relación entre el autor y el lector; si notamos da un ciclo de comunicación, ya sea a modo verbal o no verbal, el discurso es un campo de acción que involucra retórica en el proceso y contexto social.
Todo espacio y tiempo, nos dan un marco de referencia del mensaje, el cuál se da a través de dos momentos, para Paul Ricoeur: “explicar-comprender”[3]; a esto refiere ese vínculo dialéctico, lo cual nos da un conocimiento profundo, es aquí donde recaemos en un estudio epistemológico y hermenéutico, sobre el texto y su proceso de interpretación.
La retórica involucra un proceso Hanon Ehses nos brinda en cinco puntos de relevancia, estos son: “invención, disposición, elocución, memoria y distribución”[4]; en cada uno de estos, vemos como desde el enviar el mensaje, el crear el concepto de lo que se brindará al receptor, organizar, planear, el estilo y la visualización del concepto, el modo de presentarlo y la permanencia en la memoria del público meta y la elección del medio, recaen en la Triada de Pierce, donde vemos la pragmática presente en la emisión, a través del uso del signo, la sintaxis al ubicar el mensaje y la semántica, al ubicar al receptor.
La semiótica es la base del fenómeno de la significación, apoyándose con la lingüística, nos da a conocer como una práctica actual, se configura desde el lenguaje y engloba elementos contextuales (los cuáles conforman la cultura); por tanto, los elementos audiovisuales comunican formando parte de un sistema y requieren mecanismos, que determinen significados.
Los procesos de comunicación involucran los medios utilizados, a modo de influenciar a otros, o simplemente de servir para el reconocimiento de nuevas bases cognitivas-informativas; a base de estos análisis, nos damos cuenta que nos basamos en un planteamiento de terminología, que nos da una semiosis, esta va relacionada al proceso que incluye signos, los cuáles influyen al momento de la significación.
Los sistemas verbales y los signos no verbales, nos dan una base de lógica y filosofía; la semiótica ocupa ese puente de relación entre significantes y significados, por lo cual el uso de la semántica, es indispensable como una rama lingüística que estudia el símbolo.
La retórica es parte del Diseño verbal y no verbal, se compone de tres partes clave: “imagen, lema/título y texto narrativo”[5], para Ehses si se combinan estos refieren una didáctica y recaen en los significados morales; es de este modo que nos damos cuenta como los conceptos mentales que surgen desde el signo, repercuten en una experiencia que deriva significantes (recae en el análisis Semiótico de Saussure), de igual forma, forman parte del acto comunicativo (teoría de Lasswell), desarrollando una iniciativa de raciocinio ante la exposición de mensajes, con los cuáles estamos inmersos.
Cito varias definiciones sobre retórica: “arte que enseña a expresarse, a hablar bien, para persuadir o conmover[6]”; “arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover, teoría de la composición literaria y de la expresión hablada”[7]; para Hanon Ehses es: “vocabulario que se describe de manera efectiva, persuasiva para el discurso… es el modo apropiado para la situación dada”. Coincido con estas definiciones, ya que la retórica engloba los elementos estructurales que componen un modelo y su entorno, pero al mismo tiempo involucran lo supraestructural que Aristóteles menciona: quién, dice qué, a quién; es a través de eso que hacemos uso de un metalenguaje, que involucra ir más allá de lo que se está diciendo, la finalidad persuadir, expresar y comunicar, lo cual lo logramos por representaciones y sensaciones, que hablan más de mil palabras.
El Diseño Gráfico es parte clave del lenguaje, ya que da una respuesta emocional, que cada persona por su integridad valora e involucra un sentido de experiencia intrínseca; es por ello que la imagen involucra una gran cantidad de códigos (morfológicos-icónicos, etc.), los cuales la soportan y le dan un grado de fidelidad en relación al referente.
El efecto del sentido provee una emoción y la relación con las ideas nos brindan una narración, todo esto nos deja ver la funcionalidad del medio audiovisual; los signos lingüísticos, nos hablan de una asociación entre la imagen y el concepto, el significante recae en esa expresión del significado; fijar una idea, nos lleva a ese simbolismo del sentido, lo cual refiere al referente por medio del concepto.
El significante es un valor referencial, la naturaleza misma, posee cambios en el proceso, la semiótica estudia ese proceso comunicativo; sin embargo, es relevante mencionar que lo expresivo, lo referencial y la significación, son las bases del acto de comunicación.
Toda imagen es sensible de acuerdo a su valor referencial, esto depende de los códigos utilizados: cromático, material y su configuración en si misma; pienso que Saussure se basa en ese proceso de significación, el cual nos da a conocer las estructuras en los signos y la semiosis en el proceso de significación.
Es relevante valorar la riqueza conceptual y las funciones semióticas, para dar una representación adecuada sobre el proceso comunicativo; cabe mencionar que todo análisis de comunicación, siempre debe poner como fundamento lo semiótico y lingüístico.
Hanon Ehses nos brinda los Modos de Apelación, los cuáles los clasifica en tres: “Logos (razón), Pathos (emotiva-individual) y Ethos (ética)”[8]; esto lo uno a mi análisis considerando, que toda imagen posee un mensaje emocional, la cual es descriptiva por sí misma, es por ello que posee un valor literal y simbólico.
El proceso de la concepción e interpretación de la imagen va desde la parte emocional, la cual involucra el hemisferio derecho de nuestro cerebro, hasta el raciocinio mismo, el cual nos habla Hanon como Logos, este involucra el texto mismo (también lo abstracto, a modo audiovisual), utilización del hemisferio izquierdo; vuelvo a resaltar las dos manifestaciones del lenguaje, la verbal y no verbal, las cuales involucran un contexto en espacio-tiempo determinado para el proceso de significación.
Vemos la complejidad de un mensaje, desde su emisión, traslado y recepción, para Jakobson las funciones del lenguaje las refirió como: “referencial, emotiva, apelativa, poética, metalingüística y fática”[9]. Todo esto nos da el proceso comunicativo, que parte de la información misma (relación entre el emisor-referente), brindando una emotividad (relación emisor- mensaje), luego entra la función apelativa (entre el mensaje y el receptor).
La poética, está enfocada a lo estético en la composición del mensaje mismo, si nos damos cuenta la retórica está presente desde la emisión, porque brinda una finalidad de persuasión y estética; sin embargo, repercute en la relación que el mensaje tiene consigo mismo, función poética y/o estética, según Roman Jakobson. La metalingüística (códigos) y la fática (contacto-canal), son de importancia en el proceso, pero sobre todo porque inician, mantienen y terminan una comunicación.
La semiótica integra la retórica, como parte del acto comunicativo, el universo simbólico, recae en algo particular, para a la vez muy complejo a la hora de analizar el signo; pienso en esta dualidad de la simpleza y la complejidad, debido a lo expuesto con anterioridad. Del mismo modo el ser humano es un mundo (universo) por sí mismo, compuesto por experiencias propias individuales-culturales.
El análisis retórico que compone la información presentada, es respuesta emocional-racional, para cada ser humano, las teorías subrayan cuestiones de creatividad y explican el proceso de significación del lenguaje; sin embargo, pienso que cada ser, posee un valor ante lo que está expuesto, gracias a ello convive con esa persuasión y elige cómo emitir, qué elegir y cómo interactuar. Pienso en el sentido que damos a los medios audiovisuales, a los cuáles estamos expuestos.
Para finalizar, considero que nos percatamos de las manifestaciones verbales y no verbales, que componen el lenguaje y forman parte del Diseño Gráfico, el cual pretende una influencia en el receptor; sin embargo, la retórica es parte clave que compone una herramienta más, para que el emisor tenga éxito a la hora de persuadir.
Fuentes
Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 3-13, 16,19,21.Rodríguez, Abelardo. Logo ¿qué? UIA, Sta Fé. México. 2001 (2da edición) PP. 173-182.
La retórica de Aristóteles | Suite101.net http://www.suite101.net/content/la-retorica-de-aristoteles-a26342#ixzz1LsBMW0RN
Red de Maestros y Maestras. Crisis de la epistemología. http://www.rmm.cl/index_sub2.php?id_contenido=10372&id_seccion=387&id_portal=86
Definicion.org. Retórica. http://www.definicion.org/retorica
Diccionario de la Real Lengua Española, en Línea. Retórica. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=retórica
Sexe, Néstor. Diseño.com. Paidós, Buenos Aires, Argentina. 2001. Pág. 94-95.
[1] Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 3
[3] Red de Maestros y Maestras. Crisis de la epistemología. http://www.rmm.cl/index_sub2.php?id_contenido=10372&id_seccion=387&id_portal=86
[4] Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 4
[5] Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 5
[6] Definicion.org. Retórica. http://www.definicion.org/retorica
[7] Diccionario de la Real Lengua Española, en Línea. Retórica. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=retórica
[8] Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP.13
[9] Sexe, Néstor. Diseño.com. Paidós, Buenos Aires, Argentina. 2001. Pág. 94-95.
About author
Hanon Ehses is Full Professor in the Department of Communication Design at the Nova Scotia College of Art and Design in Halifax, Canada, and Adjunct Professor in the Master of Information Design program at the Universidad de las Americas, Puebla, Mexico. He has taught in many countries and has contributed numerous articles to a variety of design journals. He is a graphic designer and typographer with a special interest in the theoretical and practical aspects of design, particularly focused on the issues of visual rhetoric and semiotics.
Fuentes
Ehses Hanon, Lupton E. (1988) (1996 2da Edición) Rhetorical Handbook. Nova Scotia. College, Canada. PP. 3-13, 16,19,21.
Rodríguez, Abelardo. Logo ¿qué? UIA, Sta Fé. México. 2001 (2da edición) PP. 173-182.
Fuentes de las imágenes.
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